Este tema, de desenvolvimento recente, tem merecido um destaque importante nos
sectores da hotelaria e turismo, sendo vulgarmente conhecido por revenue management. Atendendo às especificidades dos mercados das empresas dos sectores em análise, estas
apresentam características importantes para a aplicação do conceito que de seguida se
analisa.
A Gestão de Receitas (Revenue management)
A gestão de receitas é uma função através da qual se pretende maximizar as receitas de
um negócio, utilizando estratégias e tácticas que permitam identificar micro-segmentos
de mercado, optimizando-se a disponibilidade do produto e o seu preço, para cada um
dos segmentos identificados.
Esta função é, por isso, uma forma sofisticada de gestão da oferta e da procura, através da manipulação do preço e da gestão da capacidade disponível.
Existem diversos autores que referem que a aplicação de um programa de gestão de
receitas ajuda as empresas a vender o produto certo, na altura certa, ao cliente pretendidoe ao preço certo.
Os programas de gestão de receitas começaram a ser desenvolvidos no final dos anos
80, especialmente em empresas hoteleiras e companhias aéreas, tendo o seu uso
conduzido à obtenção de resultados bastante positivos. Por exemplo, a American
Airlines apresentou, num período de 3 anos, benefícios de 1,4 biliões de dólares,
correspondentes a um aumento de 4 a 5% nas receitas globais, devido à implementação de um sistema deste tipo.
Por outro lado, é tipicamente referido em diversos estudos que a correcta implementação de um sistema de gestão de receitas produz 3 a 7% de receitas adicionais, sendo o custo
desta implementação muito reduzido quando comparado com os benefícios resultantes da
sua aplicação. Mais recentemente, no sector do turismo, a utilização destes sistemas tem-seexpandido a outras empresas, sendo de destacar as da área da restauração e do aluguel de viaturas. Por exemplo, a Hertz Rent a Car indicou um aumento médio de 5% nas receitas decada automóvel alugado devido ao seu programa de gestão de receitas.
Características das empresas com programas de gestão de receitas:
Este tipo de programas tem sido implementado nas empresas referidas, porque o
negócio apresenta algumas características particulares, que as tornam apropriadas para
aplicação das técnicas e ferramentas utilizadas em programas de gestão de receitas.
Assim, estes sistemas são adequados para empresas que apresentam:
• capacidade finita (por exemplo, um hotel tem um determinado número de
quartos disponível para vender);
• stocks perecíveis (no caso de um hotel os quartos não vendidos em determinado
dia não podem ser aprovisionados);
• microsegmentos de mercado com diferentes sensibilidades ao preço;
• procura variável e incerta;
• produtos que podem ser vendidos ou reservados antes do consumo;
• baixas razões custos variáveis X custos fixos.
Um programa de gestão de receitas para ser implementado com sucesso deve ser
focalizado no preço de venda e não nos custos. Para equilibrar a oferta e a procura,
deve substituir o preço baseado no custo pelo preço baseado na procura do mercado,
deve reservar uma quantidade suficiente do produto para os clientes de maior valor, deveexplorar o ciclo de valor do produto e deve reavaliar continuamente as oportunidades
para gerar receitas.
Vários estudos mostraram que um aumento do volume de vendas ou do preço de venda tem um impacto maior na rendibilidade de um negócio que a redução dos custos.
Geralmente, uma redução de 5% nos custos aumenta o lucro em 3%, enquanto um
aumento de 5% no volume de vendas ou no preço de venda resulta num aumento do
lucro de 20 e 50%, respectivamente. Mesmo assim, muitas empresas, para optimizar o
lucro, continuam a desenvolver sistemas baseados na redução de custos e não nos ganhos dereceitas.
A base de aplicação dos programas de gestão de receitas
Na prática, a aplicação desta função implica definir os preços do produto de acordo com
os diferentes níveis de procura, de tal modo que os clientes mais sensíveis ao preço e
que estão dispostos a comprar ou reservar o produto quando a disponibilidade é maior
(ou a procura menor), o possam fazer a preços mais baixos; pelo contrário, clientes
menos sensíveis ao preço que pretendam comprar ou reservar o produto em momentos
de disponibilidade baixa (ou procura elevada) também o poderão fazer, mas a um preço
mais elevado.
A lei da oferta e da procura, a sensibilidade ao preço que os clientes apresentam e a
disponibilidade do produto, são por isso, a base de aplicação de um sistema de gestão de receitas.
A sensibilidade ao preço é medida pela elasticidade, que indica a variação percentual da
procura quando o preço varia em 1%. Utilizando a teoria econômica associada a estes con-
ceitos, pode afirmar-se que o aumento de 1% no preço de venda vai provocar uma reduçãona procura que em termos percentuais é igual ao valor da elasticidade. Isto significa que,
quanto maior é a sensibilidade ao preço, menor é a procura, quando se verifica um aumen-to desse preço. Por este motivo, um hotel vende usualmente os seus quartos a segmentos de lazer (clientes mais sensíveis ao preço) a um preço inferior ao que vende ao segmento de negócios (clientes menos sensíveis ao preço).
Um programa de gestão de receitas utiliza, por isso, como estratégias principais a
discriminação do preço e a gestão da capacidade disponível, utilizando conceitos como
o overbooking, as restrições ao uso e ao tempo de utilização do produto. Por exemplo,
as companhias aéreas oferecem uma variedade de tarifas aos seus clientes, algumas com
bastantes restrições, ao contrário do que acontece com a tarifa máxima. Estas últimas
estão associadas a estadias em que não é obrigatório passar o fim de semana no destino os bilhetes podem ser adquiridos em qualquer altura, sem penalizações de cancelamento,etc.As tarifas mais baixas, pelo contrário, estão sujeitas a todas estas restrições. O desafio
consiste em identificar correlações entre os preços de reserva de diferentes segmentos demercado e as suas preferências em alguns dos atributos do produto. Se a empresa conseguiridentificar estas correlações, então pode definir preços diferentes para diferentes níveis
desses atributos, permitindo ao cliente que este compre o nível do atributo que pretende.
Métodos e técnicas
Os métodos e técnicas adoptados num programa de gestão de receitas podem ser extrema-mente sofisticados, como aqueles que são utilizados actualmente em empresas hoteleiras e companhias aéreas, ou podem utilizar-se aproximações mais simples como algumas
desenvolvidas por hotéis no final dos anos 80.
Quando os hotéis começaram a adotar técnicas deste tipo utilizavam um gráfico de controlda procura, no qual se representava a procura esperada para determinado período em
função do número de dias em que a reserva era efectuada. Se para determinado dia o
hotel recebia mais reservas que o esperado, a procura era considerada elevada e o
desconto no preço dos quartos reduzido ou eliminado. Pelo contrário, quando o hotel
recebia menos reservas que o esperado, eram lançadas campanhas promocionais e
descontos no preço para tentar aumentar a procura. No início dos anos 90, o Holiday Inn
utilizava uma variante interessante desta técnica, classificando a procura em hot, warm
e cold.
Os gestores eram encorajados a desenvolver estratégias e tácticas para lidar em
determinado momento com o correspondente nível de procura.
Os métodos utilizados actualmente podem, como já se referiu, ser bastante sofisticados
e têm como base modelos de previsão e optimização, utilizando conceitos de probabili-
dade, que são desenvolvidos com base nas novas tecnologias de informação.
Existem vários tipos de software disponíveis que podem ser utilizados para efectuar
previsões e simulações. Estes permitem analisar os dados históricos da empresa para
identificar segmentos de mercado, para prever a procura e para identificar acções que
permitam maximizar as receitas. As simulações com optimização são cada vez mais
utilizadas neste processo, já que permitem modular a influência de diferentes níveis de
preço e de procura no volume de receitas.
No âmbito do seminário de ferramentas de apoio à tomada de decisões do MBA,utilizam-se exemplos de alguns sistemas deste tipo,implementados em empresas de hotelaria e turismoO desenvolvimento e análise dos modelos que permitem optimizar as receitas, é efectuadocom várias ferramentas informáticas de previsão e simulação disponíveis no mercado,sendode realçar os métodos de Monte Carlo.
Conclusão
Como conclusão, importa referir que o sucesso de qualquer programa de gestão de
receitas depende do compromisso e do apoio da alta direcção da empresa, bem como do envolvimento e participação de todos os recursos humanos no desenvolvimento,
implementação e controlo do programa.
Quando uma empresa implementa um sistema de gestão de receitas, está a adotar 1 nova
perspectiva sobre a forma como o seu negócio será conduzido. Este processo, implica uma mudança significativa no foco da empresa, o que enfatiza a importância de planejar aten-
tamente cada elemento do programa. O grau de sucesso a atingir com o mesmo, dependerádo esforço efectuado na fase inicial.
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